Praktisi Public Relation

PRAKTISI PUBLIC RELATIONS
Beberapa profesi baru telah lahir, yang lainnya menjadi semakin professional. Universitas menjadi titik masuk utama untuk profesi-profesi seperti ini. Dalam kenyataannya, sebuah profesi mendapatkan identitasnya dengan menjadikan universitas sebagai pintu masuknya.
Pengalaman jurnalistik tidak lagi menjadi persyaratan untuk pekerjaan PR. Di lain pihak, pengalaman media jurnalistik member praktisi pemahaman tentang nilai-nilai dan cara kerja para wartawan. Akan tetapi jika pengalaman itu mengarahkan seseorang itu menjadi “journalist-in-residence”maka fungsi PR hanya akan terbatas pada penyebaran berita dan hubungan media.

Beberapa kalangan mendeskripsikan kerja PR dengan menyusun daftar-daftar bagian-bagian khusus dari tugas PR seperti : hubungan media, hubungan investor, hubungan masyarakat, hubungan karyawan, hubungan pemerintah, dan lain sebagainya. Namun, label seperti tu tidak mendeskripsikan aktifitas dan penugasan yang berbeda-beda sehari-hari. Berikut ini adalah 10 kategori yang meringkaskan apa yang dilakukan spesialis PR di tempat kerja :
1. Menulis dan mengedit
2. Hubungan media dan penempatan media
3. Riset
4. Management dan administrasi
5. Konseling
6. Acara special
7. Pidato
8. Produksi
9. Kontak
10. Training

Ada 4 peran utama PR yang mendeskripsikan sebagian besar praktik mereka. Akan tetapi praktisi melakukan semua peran ini dan peran yang lainnya dalam tingkat yang berbeda-beda meskipun ada peran yang dominan dalam pekerjaan mereka sehari-hari. Dan dalam cara mereka memperlakukan orang lain. Ke-4 peran tersebut adalah sebagai :
1. Teknisi komunikasi
2. Expert prescriber
3. Fasilitator komunikasi
4. Fasilitator pemecah masalah
Temuan riset menunjukkan bahwa para praktisi memainkan beberapa peran, tetapi dari waktu ke waktu ada satu peran yang dominan. Misalnya dalam study anggota PRSA dan IABC di Amerika, 37% menganggap bahwa dirinya dominan dalam peran expert prescriber, dan 37% menyebur teknisi komunikasi sebagai peran dominan mereka. 21% menyebut sebagai fasilitator pemecah masalah sebagai peran dominan mereka, dan hanya 5% yang menganngap dirinya lebih dominan dalam peran fasilitator komunikasi.
Skor tinggi pada peran teknisi komunikasi cenderung berdiri dengan sendirinya. Untuk 3 peran lainnya, skor tinggi pada satu peran cenderung mengikuti skor tinggi pada peran lainnya.
Dengan kata lain, praktisi yang memainkan peran dominan sebagai expert presciber, fasilitator pemecah masalah, atau fasilitator komunikasi juga cenderung bermain di dua peran lainnya.korelasi yang tinggi antara ketiga peran tersebut menunjukkan bahwa ketiganya membentuk satu peran tunggalyang kompleks dan berbeda dengan peran teknisi komunikasi. Karenanya ada dua peran dominan yang muncul dalam praktik, yakni : teknisi PR dan manager PR.
Teknisi PR terutama mengurusi soal tulis menulis, memproduksi dan menyebarkan komunikasi, seperti press release, pidato, website, cerita feature, dan laporan tahunan. Mereka cenderung kreatif, berjiwa seni, dan cakap secara teknis. Mereka menyebut diri mereka sebagai “pengrajin kata-kata” dan memperlihatkan sedikit kecenderungan minat dalam perencanaan strategis dan riset. Mereka kebanyakan aktif dalam aktifitas komunikasi dan aktifitas lain dalam proses komunikasi.peran ini merupakan inti dari pekerjaan PR tradisional – menulis rilis berita dan komunikasi media lainnya serta menjalin hubungan media.
Management PR merupakan bagian dari management organisasi. Peran ini membutuhkan keahlian dalam bidang riset, minat pada pemikiran strategis, dan tendensi untuk berfikir dari segi hasil atau dampak dari aktifitas PR. Mereka menggunakan scanning lingkungan dan intelligent organisasi, negoisasi dan pembentukan koalisi, management isu, evaluasi program, dan konseling management sebagai alat-alat PR.
Perbedaan penting akan hilang apabila ketiga manajerial itu dipadukan. Peran dominan seorang praktisi adalah fungsi dari lingkungan organisasi. Teknisi komunikasi cenderung bekerja dalam organisasi dan lingkungan yang relative stabil, tidak banyak ancaman, seperti organisasi nirlaba dan lembaga amal. Fasilitator komunikasi mendominasi di dalam organisasi dengan setting yang relative bergejolak tetapi tidak banyak adanya ancaman, seperti sekolah dan beberapa agensi pemerintahan. Fasilitator pemecah masalah dan expert prescriber bekerja di organisasi dengan lingkungan yang banyak ancaman. Dalam lingkunagn yang relative stabil, antara lain organisasi asosiasi, yang dominan adalah peran fasilitator proses pemecahan masalah. Peran expert prescriber mendominasi lingkungan berubah cepat, terutama di perusahaan PR yang mengkhususkan diri pada penanganan komunikasi kritis dan perusahaan produk konsumen yang menghadapi persaingan sengit dan aturan pemerintah.

MEDIA EKSTERNAL DAN HUBUNGAN MEDIA
Teknologi telah mengubah gagasan kita tentang media, terutama konsep media massa, seperti yang dikatakan oleh seorang sarjana beberapa tahun yang lalu “efek dari semua teknologi ini adalah membuat saluran-saluran komunikasi, dan semua jenis isinya, yang tersedia untuk public akan menjadi beragam dan berbeda. Gagasan tentang audience massa yang tidak peduli dan pasif juga akan menjadi ide yang usang setelah media interaktif mulai menggantikan saluran satu arah konvensional.
Internet merupakan revolusi komunikasi yang sangat luas dan mendalam. Dunia digital telah mengubah komunikasi di dalam organisasi dan di antara organisasi dengan berbagai public yang berbeda-beda. Dalam PR, internet adalah jalur informasi bebas hambatan.
Menyatunya telekomunikasi, computer, dan media dalam lingkungan digital, konvergensi dan perubahan yang dihasilkannya telah mengubah banyak aspek dasar dari media massa dan komunikasi.
Dalam kenyataannya, salah satu keuntungan terbesar dari internet sebagai medium PR adalah kemampuan riilnya untuk memberikan akses langsung dan cepat kepada audience spesifik, dan karenanya lebih unggul daripada media berita tradisional.
Media tradisional telah lama menjadi alat komunikasi yang efektif dan ekonomidengan berbagai publik yang luas dan tersebar. Konsekuensinya, mereka yang bekerja di sektor PR harus mempunyai pemahaman dan keahlian dalam menggunakan koran, majalah, publikasi dagang, radio AM dan FM, televisi, TV kabel, buku, dan lain sebagainya.untuk menangani tugas ini, praktisi PR harus memahami peran informasi, berbagai media dan persyaratan produksinya, dan nilai yang di anut oleh awak media yang mengontrol pers.
Memahami media adalah memahami bagaimana cara bekerja sama dengasn setiap medium, cara menghasilkan isi (content) untuk masing-masing media, cara memenuhi persyaratan spesifik, dan menangani audience media adalah tugas utama PR.
Pendekatan yang baik untuk organisasi dan praktisi adalah menganggap hubungan media sebagai investasi. Akurasi dan kejujuran dalam peliputan pers tidak berasal dari hasil kerja reporter saja. Pada dasarnya hubungan antara praktisi dan jurnalis mempengaruhi kualitas liputan tentang organisasi. Hubungan yang baik itu dapat dihasilkan apabil a praktisi mengikuti beberapa aturan dasar, diantaranya :
1. Sampaikan dengan jujur
2. Beri layanan
3. Jangan merengek atau mengomel
4. Jangan meminta untuk menggabungkan suatu berita, dan
5. Jangan banjiri media.
Untuk bekerja sama dengan media pun PR harus mengikuti aturan yang ada, seperti :
1. Berbicara dengan sudut pandang kepentingan publik, bukan kepentingan organisasi
2. Membuat berita yang mudah digunakan dan dibaca
3. Tidak membuat pertanyaan dikutip apabila tidak ingin dikutip
4. Menyatakan fakta yang paling penting dari awal
5. Tidak berdebat dengan reporter, karena akan menjadikan kita kehilangan kendali
6. Apabila suatu perusahaan mempunyai dan menggunakan kata tang menyinggung, maka jangan mengulanginya untuk menyangkalnya.

HUBUNGAN INTERNAL PR
Hubungan internal melibatkan lebih dari sekedar komunikasi dengan publik karyawan di dalam isolasi. Misalnya, mengikuti regulasi pemerintah bisa berarti harus patuh pada aturan-aturan mulai dari aturan pembuangan limbah sampai jam kerja karyawan.
Staff hubungan internal juga mendidik karyawan agar mematuhi regulasi. salah satu tanggung jawab utama fungsi hubungan internal adalah mengkomunikasikan standar keamanan dalam kerja.
Salah satu tugas yang paling signifikan dari hubungan internal adalah berinteraksi dengan karyawan atau tenaga kerja, yang sebagian dari mereka tergabung dalam sertifikat kerja.
Pernyataan visi misi juga merupakan hal yang sangat diperlukan. Pernyataan visi mengungkapkan sasaran strategis dan tujuan masa depan dari sebuah organisasi. Sedangkan pernyataan misi membantu karyawan menentukan prioritas ndan tujuan, sehingga semua anggota orhanisasi berkomitmen untuk mencapai misi yang dinyatakan dalam pernyataan tersebut. Sosialisasi dan enkulturasi karyawan baru adalah aspek yang penting dari hubungan internal.
Publikasi organisasi ditujukan untuk banyak publik, tetapi yang paling umum adalah untuk komunikasi karyawan.
Pelajaran bagi praktisi PR adalah bahwa desas-desus akan mengisi kekosongan informasi akibat program komunikasi internal yang tidak memadai.